“Could I just ask you a few questions as you have sex on this park bench” was een sessie die gehouden werd door twee Britse dames. Tijdens deze sessie beschreven ze het onderzoek dat ze gehouden hadden om meer inzicht te krijgen in de belevingswereld van Britse tieners. Hierin beschreven ze problemen waar GGD’s met hun onderzoek ook tegenaan lopen (zoals sociaal wenselijke antwoorden en het bereiken van de doelgroep). Een van de technieken die ze gebruikt hebben noemde ze Creative conference. Meerdere focusgroepen met jongeren tegelijkertijd in een grote ruimte houden. Op deze manier voelden de jongeren zich meer op hun gemak en praatte ze meer. Kopieeren is dan juist wenselijk.

Tegelijkertijd werd in een andere zaal de sessie “from social engineering to social networking” gehouden door David Stark van TNS Canadian Facts.  Zijn praatje begon met de waarschuwing dat je moet oppassen wat je op internet zet, en dan vooral persoonlijke informatie op sites als Facebook, omdat hier misbruik van gemaakt kan worden. Dat verhaal hebben we natuurlijk al vaker gehoord, maar nieuw voor mij was dat tegenwoordig de identiteit van onderzoekbureaus wordt gestolen/overgenomen om op die manier betrouwbaar over te komen en zo mensen over te halen private info weg te geven, ‘het is toch immers een onderzoeksbureau dat mij die informatie vraagt, dus het zal wel betrouwbaar zijn’… Overigens had hij geen enkele oplossing hiervoor, maar het was een leuk verhaal om te horen.

Direct daarna was de sessie “evaluating social mission projects in emerging & bottom of the pyramid markets”. Hierin beschreven twee Indonesische onderzoeksters hoe ze onderzoek deden bij de vaak analfabetische bevolking van Indonesië. Omdat innovatie in de toelichting voorkwam ben ik blijven zitten want; wellicht nieuwe digitale technieken. Niets was minder waar. Het doel was om het poetsgedrag van 4-8 jarigen te monitoren. De innovatie bleek dagboekjes en stickervellen. Waarbij het gedrag van de hele dag werd vastgelegd. Ondanks dat er geen techniek werd gebruikt toch leuk.

“On the edge or over the edge” ging over onderzoek in de medische wereld. Hoe doe je onderzoek bij HIV patiënten. De belangrijkste knelpunten daarin waren Toestemming, Selectie, Incentives en Ethiek. Als je zelf al actief bent binnen onderzoek in de medische wereld zijn het allemaal bekende issue’s. voor onderzoekers die nog geen onderzoek in de zorgmarkt hebben verricht was het een goede introductie. Er werd met geen woord gerept over beveiliging van data. Terwijl dat juist bij dit type onderzoek van levensbelang is.

Jeroen Rietberg (intellex) en Ineke van Meel (Randstad) hielden een presentatie over dynamic reporting. “Information a la carte”. Tijdens deze sessie werd duidelijk gemaakt dat als je een dashboard of portal maakt je vanuit de klant moet denken. Dus ga met de gebruikers van de data praten wat ze willen zien. Geef de informatie die relevant is, en werk vanuit daar naar de data die je nodig hebt. Lever niet een vraag per vraag rapport waar de marketeer niets mee kan. Een leuke, praktische sessie.

Na de Nederlandse lunch (leuk initiatief van Jochem van Ferro om met alle op het congres aanwezige Nederlanders te luchen) een masterclass communities gevolgd van Ray Pointer van Virtual Surveys. Zijn inleidende verhaal was erg vermakelijk, en hij wist hiermee een goed geleide en levendige discussie over het nut en doel van online communities los te maken. Veel uiteenlopende meningen gehoord van allerlei experts op dit gebied. De discussie was zo succesvol dat het ingrijpen van Ray af en toe noodzakelijk was. Had hij dit niet gedaan dan had de discussie nog steeds voort geduurd.  Een poging om een conclusie te trekken uit al deze meningen: online communities kunnen erg veel kansen bieden, mits goed aangepakt. Doe je het slim, dan combineer je marktonderzoek met markting om een band op te bouwen met je respondenten.

Op de masterclass volgde, na een korte pauze, een leuk presentatieconcept: The global expedition: Pecha Kucha. Een format waarbij elke presenter exact 20 slides krijgt van 20 sec elk. Niet meer, niet minder. Ontzettend leuke manier op in een korte tijd op een entertainende manier je verhaal te vertellen. Deze Pecha Kucha ging over 5 regio’s. Van elke regio een snelle indicatie van hoe het marktonderzoek er in die regio voor staat. Als eerste was Noord Amerika aan de beurt. Vraagstelling: wie heeft de macht in Noord Amerika? Conclusie: de consumenten, maar ze weten het zelf niet. Vervolgens Latijns Amerika met een snelle overview van alle tegenstrijdigheden die dit continent kent. Veel grappige tegenstellingen langs zien komen. Als derde werd Europa besproken. Het ging hierbij (natuurlijk) over de crisis en dan voornamelijk hoe deze invloed heeft op merken. Het verhaal was nogal onsamenhangend, heb er dus eigenlijk ook geen antwoord uit kunnen halen. Afrika, ook over de economische crisis. Ontzettend geestig verhaal te horen gekregen met als eindconclusie dat Afrika eigenlijk al 100 jaar lang dacht in een crisis te zitten, en dus ook niet bang was voor een ‘nieuw’ crisis. Desondanks heeft deze crisis er in Afrika wel toe geleid dat er op innovatieve manieren over onderzoek na wordt gedacht, en heeft het eigenlijk een stimulans gegeven voor het continent. Als laatste was Azie aan de beurt, hierbij ging het voornamelijk over India. De middenklasse in dit land zit in een ongelofelijke groei. De samenstelling van de indiaase bevolking veranderd hierdoor radicaal. Marktonderzoek moet vooral zorgen dat ze flexibel om kunnen gaan met deze snelle veranderingen.

Als laatste keynote was Adam Werbach. Zijn presentatie “Strategy for sustainability” had weinig strategie in zich, maar was goed te volgen en naast beangstigend ook inspirerend. Volgens hem heeft de overheid de afgelopen jaren niets gedaan aan sustainability. Hij ziet de ontwikkeling komen van commerciële organisaties en roept ons allen op om Northern Stars te definieren. Een streven van een bedrijf waar je naartoe zou kunnen werken. Dong Energy bijvoorbeeld heeft als doel om van 85% fossiele brandstof naar 85% schone bronnen te gaan.

Wiggert & Robert

Het Congres word gehouden in het Montreaux Music Convention Center.

Na de registratie kon je je Spotme device ophalen. Een apparaat dat je gratis kon gebruiken om informatie over het congres te krijgen en vooral om mensen die ook op het congres zijn te vinden. Een heel grappig apparaatje dat een soort “radar” heeft om de afstand tussen jou, en de persoon die je zoekt te bepalen.

Nadat Gunilla Broadbent ons allemaal welkom heette vertelde de ESOMAR vertegenwoordiger van Zwitserland (Jos Vloemans) allerlei wetenswaardigheden van het land waar we deze dagen zijn. Prima om mee wakker te worden. Er hoeft nog niet veel nagedacht te worden. Trouwens nooit geweten dat de aardappelschiller in Zwiterserland is uitgevonden.

Hierna begon de Keynote speach. Norbert Walter, de research pief van de Deutsche Bank (en zo ziet hij er ook uit) een verhaal over de economische crisis. Niet helemaal my cup of tea. Hij nam de thema ´s van de conferentie (ethically) om zijn visie te geven over hoe banken in te toekomst beter moeten handelen in het belang van de klant. Incentives zijn volgens hem de grote boosdoener. Door de zaal wordt er iig redelijk enthousiast op de speech gereageerd.

Na de keynote was er een pauze waarbij confirmIt nieuwe technieken liet zien. Een ervan was een koppeling met MSN. Was nog wel heel erg in beta, want een live demo konden ze niet geven.

Door naar de presentatie van John Kearon (Brainjuicer) en Mark Earls (auteur en consultant) die erg bruisend was. John en Mark brachten heel enthousiast een presentatie over de transitie van ME-Research naar WE-Research. Hierbij haalden ze veel van James Surowiecky erbij (Wisdom of the Crowds) maar ook gedragsstudies werden erbij gehaald, iets wat mij meer aan Desmond Morris herinnerde. Voor de lezers van boeken als freakonomics, wikinomics, me are smarter than we, etc was er weinig nieuws. Maar dat is ook niet altijd nodig. Het was een zeer inspirerende sessie.

Parallel aan de lezing van John Kearon was er een lezing van Miquel Pardina uit Spanje, deze ging over Darwin en de kunst om de kennis over het menselijk denken te gebruiken om de juiste emoties aan te kunnen spreken bij je doelgroep. Conclusie van dit hele verhaal was eigenlijk dat je de toegevoegde waarde die je als product/merk kan bieden tijdens deze huidige crisis nóg belangrijker is geworden. In plaats van kosten (en daarmee kwaliteit) te verlagen kun je volgens Miquel beter investeren in toegevoegde waarde. Dit alles was gebaseerd op een uitgebreide product-studie van Nielsen.

Na de goedverzorgde lunch was er weer een keynote. Ditmaal verzorgd door Paco Underhill. Hij hield een lezing over de veranderingen binnen de retail die worden aangewakkerd door de economische crisis. Hoe ga je om met retailers die met mobieltjes in je winkel lopen om te kijken hoe de prijs is? Volgens hem gaat er in de komende vijf jaar meer gebeuren dan in de afgelopen vijftig jaar (op het gebied van shopping dan).

Aan het einde van de dag waren er nog redelijk veel bezoekers aanwezig bij de stands van de exposanten. Er hing een goede sfeer.

Wat hebben we geleerd uit de eerste onderzoeksvraag die peilde naar wat Twitter gebruikers associëren met Twitter. (#TwitterStudy1)

‘What are you doing?”, de vraag die Twitter ons constant stelt is fout. Het zou moeten zijn ‘What do you want to share?”.

Als we de belangrijkste associaties uit onze Twitter community samenvatten, dan komen we op dit: “A social network of friends and/or business contact where you can share an discover interesting, exciting, inspiring or funny news/links in a very fast way’. Het gaat om kennis en up-to-date blijven en niet over status updates! Daarnaast is er ook wel wat verwarring over hoe twitter mag, kan of zou moeten gebruikt worden… Laat het wegnemen van deze verwarring in de volgende weken meteen het doel van dit project zijn.

De tweede vraag (#TwitterStudy2) uit deze kwalitatieve fase van het onderzoeksproject zorgde voor enkele frisse inzichten ivm de betekenis van Twitter in mensen hun leven.

De drijvende factoren achter het succes van Twitter zijn:
- het gemak waarmee een account kan opgezet worden
- de gebruiksvriendelijkheid van het platform zelf
- het wereldwijde bereik zonder grenzen
- het feit dat het een tool is waar mensen makkelijk hun mening kwijt kunnen
- de hoge snelheid waarmee alles gebeurt.

Twitter is zoals een gigantisch vat vol informatie en gedachten dat continu wordt gevuld. Het is een radar om up-to-date te blijven rond een specifieke topic, om te weten wat er NU aan het gebeuren is. Het wordt ook gezien als een soort collectief brein, een archief van onze gedachten of nieuws uit het verleden, zowel algemeen als over een specifiek topic.

Het lijkt alsof alle gebruikers begrijpen dat het zowel gaat om geven als nemen, om ontdekken en delen. Twitter is tegelijkertijd de nieuwe Digg and Delicio.us geworden. Sommigen noemen het zelfs een interactieve RSS feed, gevoed door een wereldwijde community met een brede range aan interesses.

Tweets:

Twitter = my sappy little brain in 140 characters or less

Twitter: a giant, world-wide refrigerator that anyone can read, covered in 140-character magnet-notes about nearly anything

Gebruikers appreciëren het dat updates kort mogen (of zelfs moeten) zijn en dat gedachten, nieuws en informatie heel vlug gedeeld worden. Het lijkt erop dat Twitter de plaats van blogging heeft ingenomen wanneer het om amateur publishing gaat. Blogs zijn meer en meer het speelveld van professionele online journalisten, terwijl Twitter de echte
‘longtail’ is voor online content… Blogs evolueren naar het hoofd van de ‘tail’, ondersteund door traffic generation via de links die gedeeld worden op Twitter.

Gebruikers geven aan dat het Twitter-Platform ‘the place to be’ is als je alles wil te weten komen over het hier en het nu.

Twitter = headlines, Blogs = achtergrondinformatie!

Tweets:

A way of quickly tapping into new trends and relevant news, before the blogosphere starts publishing it

Twitter is my virtual water cooler: interaction with professional colleagues, helpful advice with links, news & gossip

‘Tweeps’ (zoals mensen op Twitter genoemd worden door de community zelf) delen hun tweets met mensen die ze kennen en die like-minded zijn. Niemand maakt zich eigenlijk zorgen over de ‘lurkers’. De openheid en transparantie van conversatie (ook via search) is waarom Twitter zo’n super tool is, zeggen ze.

Twitter is het ultieme ‘(personal) branding ‘ kanaal, zowel professioneel (wat weet je, welke klanten of congressen bezoek je, welke boeken ben je aan het lezen, …) als privé (naar welke feestjes ga je, welke muziek beluister je, welke leuke/grappige/intelligente meningen heb je).

Sommige trendwatchers vermelden Twitter als DE tool van, wat zij noemen, de ’statussphere’. We mogen wel spreken over een STATUSsphere, maar hier refereert status meer naar een soort ’showing-off’ eerder dan naar wat je precies aan het doen bent op een bepaald moment. Twitter is ons eigen en persoonlijk communicatiekanaal geworden.

‘Broadcast Yourself’ zou een ideale tagline voor de tool zijn, maar die is jammergenoeg al ingenomen, niet? J

Je kan alle verder resultaten van dit onderzoek volgen of gewoon ook zelf deelnemen op
www.ultimatetwitterstudy.com. Er is een nieuwe vraag/tweet elke werkdag gedurende de komende 3 weken.

Wat doen mensen op Twitter, hoe gedragen ze zich, wat denken ze van het medium, wat is het profiel van een Twitteraar, wie volgen ze en door wie worden ze gevolgd? Tijd voor de Ultimate Twitter Study. Lees meer over de opzet, neem deel aan het onderzoek en zie real time wat andere twitteraars te zeggen hebben !

TalkToChange en InSites Consulting lanceren de grootste studie ooit over Twitter. Er zijn heel wat studies die focussen op de demografische gegevens van social media gebruikers, maar er zijn nog maar heel weinig studies over het gebruik van Twitter. Dit onderzoek wil voor de eerste keer het profiel, het gebruik en de motivatie van Twitter gebruikers in kaart brengen.

Wie neemt deel en wat doe je als deelnemer?

Iedereen kan deelnemen aan de studie door de stappen te volgen die worden beschreven op http://www.ultimatetwitterstudy.com. Iedere werkdag wordt een onderzoeksvraag gelanceerd via een tweet met bijhorende hashtag (#TwitterStudyQ(vraagnummer)). De antwoorden zijn live raadpleegbaar op de website. De dag nadat de onderzoeksvraag werd getweet zal ook feedback worden gepost met de eerste analyseresultaten op basis van de verzamelde tweets !

Hoe is het onderzoek opgezet, wat voor (type) onderzoeksvragen zijn er?
Het onderzoektraject bestaat uit een kwalitatief – en kwantitatief luik. In het kwalitatieve luik worden het gebruik, de motivaties en drijfveren onderzocht van de Twitteraars. In een tweede fase volgt een kwantitatief luik, dat verderbouwt op het kwalitatieve luik, waarin ook de demografische gegevens van de Twitteraars en hun volgers zullen worden onderzocht. Daarnaast zal er ook sterk worden gefocust op gebruiksfrequentie, redenen van gebruik (privé vs professioneel), mobiel gebruik, en nog veel meer!

Wie heeft het onderzoek opgezet?
Het onderzoek is opgezet door TalkToChange & InSites Consulting. InSites Consulting is een toonaangevend marktonderzoekbureau op het gebied van online marktonderzoek met een sterke internationale positie. Via hun online community TalkToChange bestaande uit meer dan 2.000.000 panelleden, verspreid over 25 Europese landen, wordt online marketingonderzoek uitgevoerd, zowel kwantitatief als kwalitatief.

Spread the word !Klik hier en retweet alvast de eerste vraag !

Web vs face-to-face

In het eerste onderzoek van Dirk Heerwegh en Geert Loosveldt (beiden van de Katholieke Universiteit Leuven) worden onderzoek via internet en face-to-face met elkaar vergeleken. Hun hypothese is dat webrespondenten vaker ”middenweg-” of makkelijke antwoorden geven (satisficing) en daardoor data van lagere kwaliteit produceren.

Het onderzoek vond plaats via een vragenlijst onder studenten en waarmee de houding ten opzichte van immigranten en asielzoekers werd gemeten. De vragenlijst werd via internet en face-to-face afgenomen. Uit de analyse bleek dat de websurvey meer “weet niet”-respons, minder differentiatie bij rating scales en hogere non-respons bij vragen opleverde. De hypothese dat webrespondenten meer neigen tot satisficing was hiermee bevestigd.

Sociale wenselijkheid bij CATI, IVR en Web

De focus van het tweede onderzoek is in welke mate respondenten sociaal wenselijke antwoorden geven bij verschillende onderzoeksmethoden. Vergeleken zijn CATI (telefonisch interview), IVR (Interactive Voice Respons, telefonisch interview waarbij vragen gesteld worden via een computer en waarbij geen interviewer ingezet wordt) en onderzoek via een vragenlijst op internet. Het onderzoek werd gedaan door Frauke Kreuter, Stanley Presser en Roger Tourangeau, allen werkzaam bij de University of Maryland.

De respondenten zijn oud-studenten van de universiteit. Deze werden willekeurig benaderd via één van de onderzoeksmethoden. De respondenten werden vragen gesteld naar wenselijke en niet-wenselijke aspecten van hun studie. Hun antwoorden werden daarna vergeleken met de administratie van de universiteit om deze te beoordelen op het waarheidsgetrouwe gehalte.

Webonderzoek leverde de meeste gevoelige informatie op van de respondenten, CATI het minste. Webrespondenten gaven vaker sociaal onwenselijke feiten toe over zichzelf dan CATI respondenten en ze waren minder vaak geneigd om deze feiten te ontkennen.

Naast het vraag naar de informatie werd de respondent ook gevraagd in welke mate men dacht dat anderen dit soort vragen eerlijk zouden beantwoorden. Verrassend genoeg gaven de webrespondenten vaker aan dat informatie gevoelig was dan IVR-respondenten, hoewel de webrespondenten deze informatie beter en vaker gaven dan de IVR-respondenten. De onderzoekers gaven aan dat dit mogelijk veroorzaakt wordt doordat webrespondenten zich zorgen maken over de veiligheid van de informatie die via internet wordt verzonden.

CATI had de hoogste respons, web de laagste. CATI had het hoogste aantal missende antwoorden, web het laagste. Web had de hoogste nauwkeurigheid en CATI de laagste. De onderzoekers geven hierbij aan dat de keuze voor onderzoeksmethode af kan hangen welk van deze aspecten het meest belangrijk is.

Gezegd moet worden over beide onderzoeken dat de respondenten relatief jong zijn en waarschijnlijk beter dan gemiddeld met een computer en internet kunnen werken.

Luistereconomie

In lijn met onze connected research-filosofie bij InSites Consulting legden veel sprekers de nadruk op het feit dat we naar onze klanten moeten beginnen luisteren in plaats van ze altijd maar weer te interviewen. Zoals Adam Phillips uitlegde tijdens zijn korte toespraak is deze gedachte helemaal niet nieuw. In de jaren 1940-1950 voerde P&G massaetnografie. Toen werden 5 manieren van luisteren onderscheiden:
• De beste manier om echte inzichten te bekomen is natuurlijke gesprekken afluisteren op café, in de bus, enz.
• Je kan het onderwerp waarin je geïnteresseerd bent opwerpen buiten een onderzoekscontext en letten op wat mensen zeggen over het onderwerp.
• Je kan natuurlijke gesprekken zo authentiek mogelijk nabootsen in een onderzoekssituatie: je geeft toe dat je een onderzoeker bent en je leert je gespreksgids/vragenlijst uit het hoofd en onthoudt de antwoorden van de respondenten.
• Als je een stap verder gaat, neem je ook notities tijdens het gesprek.
• De laatste manier van luisteren is de gestructureerde vragenlijst of interview.

De onderzoekers bij P&G verklaarden dat hoe meer je overgaat naar de laatste manier van luisteren, hoe meer sociaal gewenste en oppervlakkige antwoorden je zal krijgen. Daarom werd de derde manier van luisteren toegepast. Omwille van de memorisatie bleek deze manier van onderzoek voeren te duur en te tijdsintensief, waardoor ze toen geen andere keuze hadden dan dit type onderzoek te stoppen.
De laatste decennia verloren we het echte luisteren uit het oog en overstelpten we de klanten met vragenlijsten. Met de groei van de sociale media kunnen we nu terug luisteren en rijst de vraag of onderzoekers het deze keer beter zullen doen.

Onderzoek aan de hand van sociale media

Hoewel marktonderzoekers zich beetje bij beetje bewust worden van het belang van luisteren, blijft de grote vraag hoe merken de nieuwe sociale media op de best mogelijke manier kunnen gebruiken. De toename van blogs, sociale netwerken, websites om filmpjes en foto’s te delen, enz. bracht ons ten eerste nieuwe onderzoekstools. Aan de ene kant wordt kwalitatief onderzoek hoofdzakelijk online gebracht door prikborden en asynchrone discussiegroepen op te stellen. Er werd nauwelijks gediscussieerd over het gebruik van online discussiegroepen en blogs voor kwalitatief onderzoek. Aan de andere kant vormen panelleveranciers hun paneldatabanken om tot onderzoekscommunity’s en recruteren ze deelnemers voor onderzoek aan de hand van sociale netwerken.
Men kan ook luisteren naar klanten door informatie te halen uit natuurlijke user-generated content. Hoewel er enkele dashboards getoond werden om de online gesprekken te onderscheppen, was het toch duidelijk dat er nog heel wat pionierswerk te verrichten valt in dit gebied: wat zijn de beste bronnen? Hoe moet ik mijn gegevens verzamelen? Hoe moet ik zo’n grote hoeveelheid gegevens analyseren? Wat is het profiel van de mensen die informatie online plaatsen? Wat is het profiel van de lezer?

Fusieonderzoek

Het belang van fusie kwam in veel toespraken aan bod. Het ziet ernaar uit dat deze fusie op drie niveaus van de sector moet gebeuren:
• Fusie van gegevens: zoals eerder vermeld moeten we niet enkel leren uit hetgeen klanten ons vertellen in interviews en enquêtes, maar ook uit hetgeen ze ons spontaan vertellen. Idealiter voegen we ook andere soorten gegevens toe zodat we een zicht van 360° graden op de zaak krijgen: gedragsgegevens (bv. gebaseerd op spaarkaarten), gegevens verzameld aan de hand van neurotechnisch onderzoek en cognitieve psychologie, en econometrische inzichten (welke heuristiek gebruiken klanten tijdens hun beslissingsproces?).
• Fusie van inzichten: onderzoekers dragen niet langer enkel de verantwoordelijkheid om een goed rapport af te leveren voor slechts een studie. We moeten proberen de inzichten uit verschillende rapporten tot een geheel samen te voegen. In lijn met de slogan ‘geen maat past voor alles’ moeten we zorgvuldig de juiste methodologie uitkiezen voor elke onderzoeksvraag en de onderzoekvragen vanuit verschillende standpunten bestuderen. Dit idee wordt vaak triangulatie genoemd. Iedere methodologie heeft ook zijn eigen inslag en we moeten dan ook rekening houden met die verschillende inslagen als we het volledige plaatje proberen te zien.
• Fusie van vaardigheden. De interne organisatie van een marktonderzoekbureau of –afdeling moet ook aangepast zijn aan de veranderende omgeving. Onderzoekers moeten over meer vaardigheden beschikken dan enkel goede analyse- en rapporteertechnieken. Ze moeten ook goede journalisten zijn zodat ze op de nieuwe sociale media verslag kunnen uitbrengen over het onderzoek. De lijn tussen kwantitatief en kwalitatief onderzoek is tegenwoordig vervaagd: door gebruik te maken van sociale media voor kwalitatief onderzoek is de hoeveelheid gegevens die geanalyseerd moet worden vergroot. Om deze grote hoeveelheid gegevens te kunnen beheersen kunnen kwalitatieve onderzoekers inspiratie halen bij hun collega’s van de kwantitatieve afdeling die ervaring hebben in het verwerken van grote hoeveelheden gegevens.

9 maart 2009: terug op kantoor in Gent. Ik neem mijn notities van het congres nog eens door en werk mijn blogbericht af voor het online gaat. Het is echter moeilijk om alle informatie die tijdens het congres werd uitgewisseld in 1 blogbericht te gieten, maar ik heb een idee. De laatste dagen ben ik bezig met het analyseren van sociale media aan de hand van textmining (sommigen noemen het ten onrechte blogtracking, terwijl het in feite netnografie zou moeten zijn) op alle soorten user-generated content. Dus bedacht ik een klein experimentje om te weten te komen wat de gemeenschappelijke elementen waren in alle presentaties op dit congres. Ik voerde een textmining uit op alle documenten van het congres met de volgende tag cloud als resultaat:
Ik ben het ermee eens dat de textmining goed werk leverde bij het samenvatten van het congres. Nogmaals, wat bleef me bij van dit congres? Het is duidelijk dat hoofdzakelijk sociale media, zoals community’s en sociale netwerken, aan bod kwamen, maar toch blijven enquêtes en internetpenetratie (heel 1.0 volgens mij) belangrijke thema’s. Alle aanwezigen op het congres zullen waarschijnlijk akkoord gaan met het feit dat we moeten beginnen luisteren naar onze klanten. Toch hadden de sprekers het in de meeste gevallen nog steeds over respondenten in plaats van deelnemers (?). Velen praten er duidelijk over, maar wie voegt de daad bij het woord? Samen met het ForwaRD Lab van InSites Consulting ondernemen we online safari’s met onze deelnemers: we volgen hun leven aan de hand van blogs, we bestuderen hoe we synchrone en asynchrone discussies het best kunnen modereren via chats en prikborden en we analyseren user-generated content met behulp van textminingtools. Ik hoop daarom dat we op het congres van volgend jaar kunnen beginnen discussiëren over onze ervaringen met en onze toepassingen van nieuwe onderzoekstypes zodat we dan echt een stap voorwaarts kunnen zetten op het gebied van online onderzoek.

Annelies Verhaeghe (annelies.verhaeghe@insites.eu), Senior Consultant ForwaRD lab, InSites Consulting

Dit onderzoek, dat de Media Standaard Survey (MSS) gaat heten, wordt het eerste gezamenlijke project van de vier organisaties die verantwoordelijk zijn voor mediabereiksonderzoeken in Nederland. De gezamenlijke request for proposal is medio april beschikbaar.
Doel van de MSS is het verkrijgen van cijfers over variabelen die door alle bereiksonderzoeken gebruikt kunnen worden als weeg- en/of wervingsnorm. Het gaat hierbij om kerngegevens als mediagedrag en –bezit. De MSS maakt crossmediale vergelijkingen mogelijk. Het standaardiseren van vraagstellingen en antwoordcategorieën maakt de vergelijkbaarheid tussen de vier onderzoeken namelijk veel groter, zodat de markt (adverteerders, mediabureaus en exploitanten) in verschillende onderzoeken dezelfde doelgroepen kan definiëren en het mediagedrag van die doelgroepen met elkaar kan vergelijken.
SKO en STIR hebben nu al establishment surveys, die zij gebruiken om populatiegegevens te verkrijgen en de ontwikkelingen op het gebied van mediabezit en -gebruik te kunnen monitoren. Bij SKO wordt de establishment survey ook gebruikt om adressen voor het televisiepanel te verkrijgen. De nieuwe survey zal deze vervangen.

bron: adformatie.nl

Er hebben 215 bureaus aan meegedaan vanuit 27 verschillende landen waarvan de meeste deelnemers in respectievelijk Amerika en Engeland zijn gevestigd. Doel van het onderzoek is het in kaart brengen welke technieken de verschillende bureaus toepassen en welke technieken in de nabije toekomst gebruikt gaan worden.

De uitkomsten van dit onderzoek kun je hier vinden.

Wat ikzelf een interessante uitkomst vond is dat men in veel gevallen (49%) Powerpoint gebruikt om resultaten te presenteren maar als men vraagt naar de wensen op het gebied van presenteren men graag zou willen dat het makkelijker wordt om automatisch grafieken te creeren (38% vindt dit de belangrijkste wens en 78% geeft dit als een van de wensen op). Hier ligt dus een grote wens en het belang is hoog. Lijkt mij goed nieuws voor rapportagetools zoals Intellex Datamanagement, Dapresy en Xcelsius.

Mark Zuckerberg (de directeur van Facebook) vertelde ook dat zijn bedrijf experimenteert met onderzoek naar de gemoedstoestand van Facebookers op basis van wat ze doen online. Ook die info kan bedrijven van pas komen, aangezien die altijd op zoek zijn naar barometers over wat mensen denken en zeggen over producten.

De huidige advertentietechnologie van Facebook laat al toe reclame aan te passen aan gebruikersprofielen, op basis van woonplaats, leeftijd, geslacht en uploads.

Met de tool Facebook Lexicon kunnen analyses worden gemaakt over wat er bij mensen leeft. Bij Google heet dat Trends en gebeurt dat op basis van zoektermen. Bij Facebook gebruiken ze daarvoor berichten op prikborden en statusmededelingen, die achter de schermen zoekbaar zijn.

Ben benieuwd hoe de gebruikers van Facebook hierop gaan reageren.

Hoe gaan klanten reageren op mijn nieuwe winkelconcept? Welke route zullen mensen nemen in de vertrekhal op een vliegveld? Welke communicatie-uitingen trekken de aandacht in een grote openbare ruimte? En: hoe kan ik een treinstation voor klanten zo begrijpelijk mogelijk inrichten? Deze onderzoeksvragen zijn vaak lastig te beantwoorden. Onderzoeksdoelstellingen van bovenstaand kaliber vragen namelijk een simulatie van het klantgedrag.

De meest voor de hand liggende methode hiervoor is om respondenten de situatie op papier voor te leggen en vervolgens een hypothetische vraag te stellen (“wat denk je dat je zou doen in deze situatie?”). Groot nadeel van een hypothetische vragenlijst is dat respondenten zich vaak moeilijk kunnen inleven in de voorgelegde situatie. Zeker wanneer er complexe processen of looproutes moeten worden nagebootst, is het voor respondenten praktisch onmogelijk om dit met een vraag betrouwbaar te beantwoorden.

Om een realistischer beeld te krijgen van hoe een klant reageert op of in een object, kan men ervoor kiezen om de onderzoeksopstelling volledig na te bouwen. De testpersonen kunnen dan vervolgens fysiek gebruik maken van het systeem, waarbij er door de onderzoekers wordt geobserveerd. Helaas is echter in de meeste gevallen het compleet opbouwen van een pilotopstelling een enorm kostbare en tijdrovende zaak. Het onderzoeksbudget is vaak niet toereikend en de doorlooptijd te krap voor een dergelijke onderzoeksmethode.

Een oplossing voor dergelijke gedragssimulaties is het creëren van een virtuele onderzoeksomgeving. Door middel van een computersimulatie zijn gedragingen van (potentiële) klanten relatief goedkoop en snel te onderzoeken. Forum Marketing Research heeft in samenwerking met de Nederlandse Spoorwegen een simulatie ontwikkeld voor onderzoeken ten behoeve van de in ontwikkeling zijnde OV-chipkaart. Forum heeft vijf treinstations volledig laten namaken in de virtuele, online wereld ‘Second Life’. Respondenten kunnen hier levensechte treinreizen maken, waardoor de NS (en andere vervoerbedrijven) specifieke informatie krijgt over hoe reizigers reageren op en omgaan met het nieuwe vervoerbewijs. Zodoende kunnen de vervoerbedrijven de stationsinrichtingen en processen optimaliseren; zélfs nu de stations in real life nog niet voorzien zijn van alle OV-chipkaartapparatuur.

Virtueel onderzoeken biedt naast de prijs en doorlooptijd ook andere voordelen:  er kan getest worden in een gecontroleerde onderzoeksomgeving (er is geen hinder van bijvoorbeeld weersomstandigheden), verrichte handelingen kunnen in een database vastgelegd worden en er kunnen digitale video-opnamen gemaakt worden. Het gebruik van Second Life als platform biedt ook nog eens voordelen ten opzichte van een ‘stand alone’ applicatie. Zo is de 3D-wereld door iedereen (nadat toegang is verschaft) via internet bereikbaar, waardoor respondenten niet fysiek aanwezig hoeven te zijn voor het experiment. Dit maakt het onderzoek goedkoper en er kunnen meer testpersonen tegelijkertijd deelnemen aan de test.
Daarnaast is het systeem zeer flexibel: in luttele seconden kan de testopstelling veranderd worden door het verplaatsen of verwijderen van objecten (zoals een NS-verkoopautomaat).

Last, but not least is de simulatie binnen Second Life ook nog eens heel eenvoudig te bedienen: de praktijk heeft uitgewezen dat senioren zonder computerervaring geen problemen ervaren ebij het maken van een virtuele treinreis.