Mystery Shopping is hele specifieke vorm van onderzoek waar vooral de mystery-shopper een zeer belangrijke rol speelt.  Als je gaat mystery-shoppen bij een financiele dienstverlener dan zal de mystery-shopper een goede kennis moeten hebben van de financiele diensten die geleverd worden maar ook op de hoogte moeten zijn wat de technieken van een goed adviesgesprek zijn. Hiervoor is natuurlijk een zeer goede briefing nodig alsook het goed uitdenken van het scenario.

Vooralsnog had ik nog niet gehoord over de mogelijkheid om van een mystery-shopping onderzoek tevens een omzetverhogend proces te maken. Tot nu. Retail Reality heeft het zogenaamde Million Dollar Man mystery-shopping ingezet bij Halfords.

The Million Dollar Man is een man of vrouw die winkels bezoekt en afwacht of hij door de verkoper wordt aangesproken. Deze onherkenbare Million Dollar Man laat zich vervolgens graag goed adviseren voordat hij of zij tot de koop overgaat. Wanneer deze persoon goed wordt geholpen en geadviseerd dan betekent dat deze klant pas stopt met kopen als de verkoper stopt met verkopen. De verkoper bepaalt dus in zekere zin zelf de limiet, zonder dat hij of zij weet of het om The Million Dollar Man of een reguliere klant gaat. Arnold Terpstra, Manager Retail Reality BV: “The Million Dollar Man is een uniek concept in de retail dat onlangs zeer succesvol is gebleken bij Halfords. De retail heeft steeds meer behoefte aan concepten die de omzet verhogen The Million Dollar Man komt in deze tijden dan ook als geroepen.”

Rob Heijman, P&O manager Halfords: “Onlangs heeft Halfords meegewerkt aan The Million Dollar Man pilot in samenwerking met Retail Reality. Onze medewerkers reageerden enthousiast op dit programma mede omdat er ook een spel element in zit om elkaar te overtreffen. De resultaten liegen er niet om. Tijdens The Million Dollar Man is het gemiddeld bonbedrag en het aantal verkochte stuks per transactie flink gestegen.”

Zelfs Editie NL van RTL heeft er een item aan gewaagd: Video RTL .

De aard van Mystery-shopping ligt natuurlijk meer op het in het geheim/anoniem bezoeken van een winkel of dienstverlener zodat je de normale situatie onder de loep kan nemen. Ik zie het dan ook meer als een soort van marketingmiddel met een onderzoeksrandje. Misschien als bijkomend effect het verbeteren van het  imago van mystery-shopping  binnen een bedrijf ?

Bron: NRC-next, Elsevier Retail

Via SurveyGeek kwam ik terecht bij een tweetal onderzoeken waarbij verschillende onderzoeksmethoden met elkaar vergeleken worden. De artikelen met resultaten van deze onderzoeken verschenen in de Public Opinion Quarterly van de Oxford University.

Web vs face-to-face

In het eerste onderzoek van Dirk Heerwegh en Geert Loosveldt (beiden van de Katholieke Universiteit Leuven) worden onderzoek via internet en face-to-face met elkaar vergeleken. Hun hypothese is dat webrespondenten vaker ”middenweg-” of makkelijke antwoorden geven (satisficing) en daardoor data van lagere kwaliteit produceren.

Het onderzoek vond plaats via een vragenlijst onder studenten en waarmee de houding ten opzichte van immigranten en asielzoekers werd gemeten. De vragenlijst werd via internet en face-to-face afgenomen. Uit de analyse bleek dat de websurvey meer “weet niet”-respons, minder differentiatie bij rating scales en hogere non-respons bij vragen opleverde. De hypothese dat webrespondenten meer neigen tot satisficing was hiermee bevestigd.

Sociale wenselijkheid bij CATI, IVR en Web

De focus van het tweede onderzoek is in welke mate respondenten sociaal wenselijke antwoorden geven bij verschillende onderzoeksmethoden. Vergeleken zijn CATI (telefonisch interview), IVR (Interactive Voice Respons, telefonisch interview waarbij vragen gesteld worden via een computer en waarbij geen interviewer ingezet wordt) en onderzoek via een vragenlijst op internet. Het onderzoek werd gedaan door Frauke Kreuter, Stanley Presser en Roger Tourangeau, allen werkzaam bij de University of Maryland.

De respondenten zijn oud-studenten van de universiteit. Deze werden willekeurig benaderd via één van de onderzoeksmethoden. De respondenten werden vragen gesteld naar wenselijke en niet-wenselijke aspecten van hun studie. Hun antwoorden werden daarna vergeleken met de administratie van de universiteit om deze te beoordelen op het waarheidsgetrouwe gehalte.

Webonderzoek leverde de meeste gevoelige informatie op van de respondenten, CATI het minste. Webrespondenten gaven vaker sociaal onwenselijke feiten toe over zichzelf dan CATI respondenten en ze waren minder vaak geneigd om deze feiten te ontkennen.

Naast het vraag naar de informatie werd de respondent ook gevraagd in welke mate men dacht dat anderen dit soort vragen eerlijk zouden beantwoorden. Verrassend genoeg gaven de webrespondenten vaker aan dat informatie gevoelig was dan IVR-respondenten, hoewel de webrespondenten deze informatie beter en vaker gaven dan de IVR-respondenten. De onderzoekers gaven aan dat dit mogelijk veroorzaakt wordt doordat webrespondenten zich zorgen maken over de veiligheid van de informatie die via internet wordt verzonden.

CATI had de hoogste respons, web de laagste. CATI had het hoogste aantal missende antwoorden, web het laagste. Web had de hoogste nauwkeurigheid en CATI de laagste. De onderzoekers geven hierbij aan dat de keuze voor onderzoeksmethode af kan hangen welk van deze aspecten het meest belangrijk is.

Gezegd moet worden over beide onderzoeken dat de respondenten relatief jong zijn en waarschijnlijk beter dan gemiddeld met een computer en internet kunnen werken.