Donderdag 5 maart 2009. Terwijl ik op de Eurostar zit voor mijn terugreis naar Brussel na een tweedaags congres over online onderzoek dat georganiseerd werd door het WARC in Londen, zet ik alles op een rijtje: ‘Wat is me bijgebleven?’ Hoewel ik een iets groter en internationaler publiek had verwacht en ik (voor gisteren) nog nooit iemand had zien flauwvallen op het podium, viel het me te binnen dat dit congres gericht was op drie grote thema’s: de luistereconomie, onderzoek aan de hand van sociale media en fusieonderzoek.

Luistereconomie

In lijn met onze connected research-filosofie bij InSites Consulting legden veel sprekers de nadruk op het feit dat we naar onze klanten moeten beginnen luisteren in plaats van ze altijd maar weer te interviewen. Zoals Adam Phillips uitlegde tijdens zijn korte toespraak is deze gedachte helemaal niet nieuw. In de jaren 1940-1950 voerde P&G massaetnografie. Toen werden 5 manieren van luisteren onderscheiden:
• De beste manier om echte inzichten te bekomen is natuurlijke gesprekken afluisteren op café, in de bus, enz.
• Je kan het onderwerp waarin je geïnteresseerd bent opwerpen buiten een onderzoekscontext en letten op wat mensen zeggen over het onderwerp.
• Je kan natuurlijke gesprekken zo authentiek mogelijk nabootsen in een onderzoekssituatie: je geeft toe dat je een onderzoeker bent en je leert je gespreksgids/vragenlijst uit het hoofd en onthoudt de antwoorden van de respondenten.
• Als je een stap verder gaat, neem je ook notities tijdens het gesprek.
• De laatste manier van luisteren is de gestructureerde vragenlijst of interview.

De onderzoekers bij P&G verklaarden dat hoe meer je overgaat naar de laatste manier van luisteren, hoe meer sociaal gewenste en oppervlakkige antwoorden je zal krijgen. Daarom werd de derde manier van luisteren toegepast. Omwille van de memorisatie bleek deze manier van onderzoek voeren te duur en te tijdsintensief, waardoor ze toen geen andere keuze hadden dan dit type onderzoek te stoppen.
De laatste decennia verloren we het echte luisteren uit het oog en overstelpten we de klanten met vragenlijsten. Met de groei van de sociale media kunnen we nu terug luisteren en rijst de vraag of onderzoekers het deze keer beter zullen doen.

Onderzoek aan de hand van sociale media

Hoewel marktonderzoekers zich beetje bij beetje bewust worden van het belang van luisteren, blijft de grote vraag hoe merken de nieuwe sociale media op de best mogelijke manier kunnen gebruiken. De toename van blogs, sociale netwerken, websites om filmpjes en foto’s te delen, enz. bracht ons ten eerste nieuwe onderzoekstools. Aan de ene kant wordt kwalitatief onderzoek hoofdzakelijk online gebracht door prikborden en asynchrone discussiegroepen op te stellen. Er werd nauwelijks gediscussieerd over het gebruik van online discussiegroepen en blogs voor kwalitatief onderzoek. Aan de andere kant vormen panelleveranciers hun paneldatabanken om tot onderzoekscommunity’s en recruteren ze deelnemers voor onderzoek aan de hand van sociale netwerken.
Men kan ook luisteren naar klanten door informatie te halen uit natuurlijke user-generated content. Hoewel er enkele dashboards getoond werden om de online gesprekken te onderscheppen, was het toch duidelijk dat er nog heel wat pionierswerk te verrichten valt in dit gebied: wat zijn de beste bronnen? Hoe moet ik mijn gegevens verzamelen? Hoe moet ik zo’n grote hoeveelheid gegevens analyseren? Wat is het profiel van de mensen die informatie online plaatsen? Wat is het profiel van de lezer?

Fusieonderzoek

Het belang van fusie kwam in veel toespraken aan bod. Het ziet ernaar uit dat deze fusie op drie niveaus van de sector moet gebeuren:
• Fusie van gegevens: zoals eerder vermeld moeten we niet enkel leren uit hetgeen klanten ons vertellen in interviews en enquêtes, maar ook uit hetgeen ze ons spontaan vertellen. Idealiter voegen we ook andere soorten gegevens toe zodat we een zicht van 360° graden op de zaak krijgen: gedragsgegevens (bv. gebaseerd op spaarkaarten), gegevens verzameld aan de hand van neurotechnisch onderzoek en cognitieve psychologie, en econometrische inzichten (welke heuristiek gebruiken klanten tijdens hun beslissingsproces?).
• Fusie van inzichten: onderzoekers dragen niet langer enkel de verantwoordelijkheid om een goed rapport af te leveren voor slechts een studie. We moeten proberen de inzichten uit verschillende rapporten tot een geheel samen te voegen. In lijn met de slogan ‘geen maat past voor alles’ moeten we zorgvuldig de juiste methodologie uitkiezen voor elke onderzoeksvraag en de onderzoekvragen vanuit verschillende standpunten bestuderen. Dit idee wordt vaak triangulatie genoemd. Iedere methodologie heeft ook zijn eigen inslag en we moeten dan ook rekening houden met die verschillende inslagen als we het volledige plaatje proberen te zien.
• Fusie van vaardigheden. De interne organisatie van een marktonderzoekbureau of –afdeling moet ook aangepast zijn aan de veranderende omgeving. Onderzoekers moeten over meer vaardigheden beschikken dan enkel goede analyse- en rapporteertechnieken. Ze moeten ook goede journalisten zijn zodat ze op de nieuwe sociale media verslag kunnen uitbrengen over het onderzoek. De lijn tussen kwantitatief en kwalitatief onderzoek is tegenwoordig vervaagd: door gebruik te maken van sociale media voor kwalitatief onderzoek is de hoeveelheid gegevens die geanalyseerd moet worden vergroot. Om deze grote hoeveelheid gegevens te kunnen beheersen kunnen kwalitatieve onderzoekers inspiratie halen bij hun collega’s van de kwantitatieve afdeling die ervaring hebben in het verwerken van grote hoeveelheden gegevens.

9 maart 2009: terug op kantoor in Gent. Ik neem mijn notities van het congres nog eens door en werk mijn blogbericht af voor het online gaat. Het is echter moeilijk om alle informatie die tijdens het congres werd uitgewisseld in 1 blogbericht te gieten, maar ik heb een idee. De laatste dagen ben ik bezig met het analyseren van sociale media aan de hand van textmining (sommigen noemen het ten onrechte blogtracking, terwijl het in feite netnografie zou moeten zijn) op alle soorten user-generated content. Dus bedacht ik een klein experimentje om te weten te komen wat de gemeenschappelijke elementen waren in alle presentaties op dit congres. Ik voerde een textmining uit op alle documenten van het congres met de volgende tag cloud als resultaat:
Ik ben het ermee eens dat de textmining goed werk leverde bij het samenvatten van het congres. Nogmaals, wat bleef me bij van dit congres? Het is duidelijk dat hoofdzakelijk sociale media, zoals community’s en sociale netwerken, aan bod kwamen, maar toch blijven enquêtes en internetpenetratie (heel 1.0 volgens mij) belangrijke thema’s. Alle aanwezigen op het congres zullen waarschijnlijk akkoord gaan met het feit dat we moeten beginnen luisteren naar onze klanten. Toch hadden de sprekers het in de meeste gevallen nog steeds over respondenten in plaats van deelnemers (?). Velen praten er duidelijk over, maar wie voegt de daad bij het woord? Samen met het ForwaRD Lab van InSites Consulting ondernemen we online safari’s met onze deelnemers: we volgen hun leven aan de hand van blogs, we bestuderen hoe we synchrone en asynchrone discussies het best kunnen modereren via chats en prikborden en we analyseren user-generated content met behulp van textminingtools. Ik hoop daarom dat we op het congres van volgend jaar kunnen beginnen discussiëren over onze ervaringen met en onze toepassingen van nieuwe onderzoekstypes zodat we dan echt een stap voorwaarts kunnen zetten op het gebied van online onderzoek.

Annelies Verhaeghe (annelies.verhaeghe@insites.eu), Senior Consultant ForwaRD lab, InSites Consulting