Donderdag 5 maart 2009. Terwijl ik op de Eurostar zit voor mijn terugreis naar Brussel na een tweedaags congres over online onderzoek dat georganiseerd werd door het WARC in Londen, zet ik alles op een rijtje: ‘Wat is me bijgebleven?’ Hoewel ik een iets groter en internationaler publiek had verwacht en ik (voor gisteren) nog nooit iemand had zien flauwvallen op het podium, viel het me te binnen dat dit congres gericht was op drie grote thema’s: de luistereconomie, onderzoek aan de hand van sociale media en fusieonderzoek.

Luistereconomie

In lijn met onze connected research-filosofie bij InSites Consulting legden veel sprekers de nadruk op het feit dat we naar onze klanten moeten beginnen luisteren in plaats van ze altijd maar weer te interviewen. Zoals Adam Phillips uitlegde tijdens zijn korte toespraak is deze gedachte helemaal niet nieuw. In de jaren 1940-1950 voerde P&G massaetnografie. Toen werden 5 manieren van luisteren onderscheiden:
• De beste manier om echte inzichten te bekomen is natuurlijke gesprekken afluisteren op café, in de bus, enz.
• Je kan het onderwerp waarin je geïnteresseerd bent opwerpen buiten een onderzoekscontext en letten op wat mensen zeggen over het onderwerp.
• Je kan natuurlijke gesprekken zo authentiek mogelijk nabootsen in een onderzoekssituatie: je geeft toe dat je een onderzoeker bent en je leert je gespreksgids/vragenlijst uit het hoofd en onthoudt de antwoorden van de respondenten.
• Als je een stap verder gaat, neem je ook notities tijdens het gesprek.
• De laatste manier van luisteren is de gestructureerde vragenlijst of interview.

De onderzoekers bij P&G verklaarden dat hoe meer je overgaat naar de laatste manier van luisteren, hoe meer sociaal gewenste en oppervlakkige antwoorden je zal krijgen. Daarom werd de derde manier van luisteren toegepast. Omwille van de memorisatie bleek deze manier van onderzoek voeren te duur en te tijdsintensief, waardoor ze toen geen andere keuze hadden dan dit type onderzoek te stoppen.
De laatste decennia verloren we het echte luisteren uit het oog en overstelpten we de klanten met vragenlijsten. Met de groei van de sociale media kunnen we nu terug luisteren en rijst de vraag of onderzoekers het deze keer beter zullen doen.

Onderzoek aan de hand van sociale media

Hoewel marktonderzoekers zich beetje bij beetje bewust worden van het belang van luisteren, blijft de grote vraag hoe merken de nieuwe sociale media op de best mogelijke manier kunnen gebruiken. De toename van blogs, sociale netwerken, websites om filmpjes en foto’s te delen, enz. bracht ons ten eerste nieuwe onderzoekstools. Aan de ene kant wordt kwalitatief onderzoek hoofdzakelijk online gebracht door prikborden en asynchrone discussiegroepen op te stellen. Er werd nauwelijks gediscussieerd over het gebruik van online discussiegroepen en blogs voor kwalitatief onderzoek. Aan de andere kant vormen panelleveranciers hun paneldatabanken om tot onderzoekscommunity’s en recruteren ze deelnemers voor onderzoek aan de hand van sociale netwerken.
Men kan ook luisteren naar klanten door informatie te halen uit natuurlijke user-generated content. Hoewel er enkele dashboards getoond werden om de online gesprekken te onderscheppen, was het toch duidelijk dat er nog heel wat pionierswerk te verrichten valt in dit gebied: wat zijn de beste bronnen? Hoe moet ik mijn gegevens verzamelen? Hoe moet ik zo’n grote hoeveelheid gegevens analyseren? Wat is het profiel van de mensen die informatie online plaatsen? Wat is het profiel van de lezer?

Fusieonderzoek

Het belang van fusie kwam in veel toespraken aan bod. Het ziet ernaar uit dat deze fusie op drie niveaus van de sector moet gebeuren:
• Fusie van gegevens: zoals eerder vermeld moeten we niet enkel leren uit hetgeen klanten ons vertellen in interviews en enquêtes, maar ook uit hetgeen ze ons spontaan vertellen. Idealiter voegen we ook andere soorten gegevens toe zodat we een zicht van 360° graden op de zaak krijgen: gedragsgegevens (bv. gebaseerd op spaarkaarten), gegevens verzameld aan de hand van neurotechnisch onderzoek en cognitieve psychologie, en econometrische inzichten (welke heuristiek gebruiken klanten tijdens hun beslissingsproces?).
• Fusie van inzichten: onderzoekers dragen niet langer enkel de verantwoordelijkheid om een goed rapport af te leveren voor slechts een studie. We moeten proberen de inzichten uit verschillende rapporten tot een geheel samen te voegen. In lijn met de slogan ‘geen maat past voor alles’ moeten we zorgvuldig de juiste methodologie uitkiezen voor elke onderzoeksvraag en de onderzoekvragen vanuit verschillende standpunten bestuderen. Dit idee wordt vaak triangulatie genoemd. Iedere methodologie heeft ook zijn eigen inslag en we moeten dan ook rekening houden met die verschillende inslagen als we het volledige plaatje proberen te zien.
• Fusie van vaardigheden. De interne organisatie van een marktonderzoekbureau of –afdeling moet ook aangepast zijn aan de veranderende omgeving. Onderzoekers moeten over meer vaardigheden beschikken dan enkel goede analyse- en rapporteertechnieken. Ze moeten ook goede journalisten zijn zodat ze op de nieuwe sociale media verslag kunnen uitbrengen over het onderzoek. De lijn tussen kwantitatief en kwalitatief onderzoek is tegenwoordig vervaagd: door gebruik te maken van sociale media voor kwalitatief onderzoek is de hoeveelheid gegevens die geanalyseerd moet worden vergroot. Om deze grote hoeveelheid gegevens te kunnen beheersen kunnen kwalitatieve onderzoekers inspiratie halen bij hun collega’s van de kwantitatieve afdeling die ervaring hebben in het verwerken van grote hoeveelheden gegevens.

9 maart 2009: terug op kantoor in Gent. Ik neem mijn notities van het congres nog eens door en werk mijn blogbericht af voor het online gaat. Het is echter moeilijk om alle informatie die tijdens het congres werd uitgewisseld in 1 blogbericht te gieten, maar ik heb een idee. De laatste dagen ben ik bezig met het analyseren van sociale media aan de hand van textmining (sommigen noemen het ten onrechte blogtracking, terwijl het in feite netnografie zou moeten zijn) op alle soorten user-generated content. Dus bedacht ik een klein experimentje om te weten te komen wat de gemeenschappelijke elementen waren in alle presentaties op dit congres. Ik voerde een textmining uit op alle documenten van het congres met de volgende tag cloud als resultaat:
Ik ben het ermee eens dat de textmining goed werk leverde bij het samenvatten van het congres. Nogmaals, wat bleef me bij van dit congres? Het is duidelijk dat hoofdzakelijk sociale media, zoals community’s en sociale netwerken, aan bod kwamen, maar toch blijven enquêtes en internetpenetratie (heel 1.0 volgens mij) belangrijke thema’s. Alle aanwezigen op het congres zullen waarschijnlijk akkoord gaan met het feit dat we moeten beginnen luisteren naar onze klanten. Toch hadden de sprekers het in de meeste gevallen nog steeds over respondenten in plaats van deelnemers (?). Velen praten er duidelijk over, maar wie voegt de daad bij het woord? Samen met het ForwaRD Lab van InSites Consulting ondernemen we online safari’s met onze deelnemers: we volgen hun leven aan de hand van blogs, we bestuderen hoe we synchrone en asynchrone discussies het best kunnen modereren via chats en prikborden en we analyseren user-generated content met behulp van textminingtools. Ik hoop daarom dat we op het congres van volgend jaar kunnen beginnen discussiëren over onze ervaringen met en onze toepassingen van nieuwe onderzoekstypes zodat we dan echt een stap voorwaarts kunnen zetten op het gebied van online onderzoek.

Annelies Verhaeghe (annelies.verhaeghe@insites.eu), Senior Consultant ForwaRD lab, InSites Consulting

De Chart Chooser van de The Extreme Presentation method is nu ook vertaald in het Nederlands. De Chart Chooser is een mooi schematisch overzicht van grafieken en in welke situatie je deze het beste kunt gebruiken. Of eigenlijk andersom, bij welk soort data nou welk soort grafiek het beste past. Downloaden kan hier. Je kunt Chart Chooser in het Engels (of één van de andere beschikbare talen) downloaden op de Extreme Presentation Method blog.

Nu nog iemand die onderstaande grafiek vertaald naar het Nederlands:

Goed nieuws voor media onderzoekers. De organisaties voor het radio-, print-, internet- en televisieonderzoek, RAB, NOM, Stir en SKO, schrijven een tender uit voor een gezamenlijk establishment survey.

Dit onderzoek, dat de Media Standaard Survey (MSS) gaat heten, wordt het eerste gezamenlijke project van de vier organisaties die verantwoordelijk zijn voor mediabereiksonderzoeken in Nederland. De gezamenlijke request for proposal is medio april beschikbaar.
Doel van de MSS is het verkrijgen van cijfers over variabelen die door alle bereiksonderzoeken gebruikt kunnen worden als weeg- en/of wervingsnorm. Het gaat hierbij om kerngegevens als mediagedrag en –bezit. De MSS maakt crossmediale vergelijkingen mogelijk. Het standaardiseren van vraagstellingen en antwoordcategorieën maakt de vergelijkbaarheid tussen de vier onderzoeken namelijk veel groter, zodat de markt (adverteerders, mediabureaus en exploitanten) in verschillende onderzoeken dezelfde doelgroepen kan definiëren en het mediagedrag van die doelgroepen met elkaar kan vergelijken.
SKO en STIR hebben nu al establishment surveys, die zij gebruiken om populatiegegevens te verkrijgen en de ontwikkelingen op het gebied van mediabezit en -gebruik te kunnen monitoren. Bij SKO wordt de establishment survey ook gebruikt om adressen voor het televisiepanel te verkrijgen. De nieuwe survey zal deze vervangen.

bron: adformatie.nl

Als mogelijk verdienmodel voor Twitter werd marktonderzoek eerder al als meest kansrijke verkozen. Er zijn al flink wat websites waarmee Twitter kan worden doorzocht.Twitter gaat zelf buzz tracking mogelijk maken. Via http://search.twitter.com kunnen twitter berichten gezocht worden en worden trends getoond.

Het is de bedoeling dat deze functionaliteit later ook op de account pagina’s van de gebruikers getoond gaat worden. Dit is al het geval op de pagina’s van een selectie van gebruikers. Biz Stone, mede-oprichter van Twitter vertelde op de Twitter Blog dat zodra deze gebruikers de functionaliteit getest hebben, het globaal wordt ingevoerd.

Origineel bericht: research-live.com

Vorige week bezocht ik de namiddagsessie van MOA  online kwalitatief marktonderzoek. Het beloofde een zeer boeiende namiddag te worden over de toekomst van (dit domein binnen) de onderzoekssector met sprekers als Pieter Willems (PW/Next), Marja Ruigrok (Ruigrok/Netpanel), Stefan Peters (Intomart/Gfk), Frank Geers (InSites Consulting) en Ronald Laan (Heinz Europe).

Uiteraard zagen we hoe doelgroepen online onderzocht worden met rijkere inzichten en minder sociale vooroordelen (… en op een goedkopere manier) aan de hand van ‘online discussiegroepen’ in het geval van Heinz. Maar de lezingen zetten me vooral aan het nadenken over enkele fundamentele veranderingen in de ruggengraat van (kwalitatief) marktonderzoek waarvoor ‘online’ en het ‘2.0 phenomenon’ verantwoordelijk zijn. Dit zijn enkele van mijn beschouwingen van de voorbije dagen:

- Kwalitatief onderzoek kruipt beslist uit zijn niche: voor bedrijven is het meer dan ooit belangrijk om kwalitatieve  feedback van klanten te krijgen en constant te weten wat er op de markt leeft. De relatie met onze onderzoeksdeelnemers verandert geleidelijk aan in een voortdurende online dialoog tussen hen en een bedrijf. Die dialoog wordt door ons, het onderzoeksbureau, vergemakkelijkt.

- Kwalitatief onderzoek werd oorspronkelijk bij kleinere steekproefen gevoerd, maar kan tegenwoordig gemakkelijk worden toegepast op grotere steekproeven van bijvoorbeeld 200 personen (door de kosten- en tijdbesparende methode om online gegevens te verzamelen). Daardoor kunnen we een bijkomende, meer kwantitatieve analyse uitvoeren op gegevens die van nature kwalitatief zijn. Dit resulteert op zijn beurt in nieuwe en rijkere inzichten. Een mooi voorbeeld hiervan is mensen die post-its met emoties en opmerkingen kleven op een concept, reclamebord of flyer waardoor we vervolgens een totaalbeeld kunnen scheppen op basis van die honderden datapunten. Daarnaast beschikken we over online onderzoekscommunity’s waarop honderden of zelfs duizenden deelnemers actief zijn, met als gevolg een enorme hoeveelheid kwalitatieve (berichten, korte opmerkingen, discussies, …) en kwantitatieve gegevens (polls, beoordelingen, positieve of negatieve reacties, enquêtes, …).

- Kwalitatieve gegevens worden niet enkel meer verzameld aan de hand van interviews en discussies maar ook via natuurlijke gesprekken op het internet, waarna die gegevens geanalyseerd worden via text mining. Gegevens bestaan trouwens niet langer uitsluitend uit teksten. Ook foto’s, filmpjes, … – zowel gepubliceerd als ontdekt op het internet en op onderzoeksblogs of -forums – zijn rijke informatiebronnen voor onderzoekers en etnografen.
Volgens mij kan text mining of semantische analyse een toegevoegde waarde betekenen voor meer traditionele manieren van kwalitatieve analyse: gegevens interpreteren vanuit een gezamenlijk of groepsstandpunt, (verborgen patronen in) emoties blootleggen, verschillen tussen profielen op een snelle manier kunnen opsporen…  Daardoor zal het verschil tussen kwantitatief en kwalitatief onderzoek volledig vervagen. Terwijl bijvoorbeeld prikborden en de verkregen informatie (tekst) in de traditionele zin van het woord kwalitatief zijn, voegt semantische analyse een kwantitatieve toets toe aan bevindingen. Er treedt een verschuiving op in het analyseniveau van de deelnemer naar de stukjes informatie die ze verschaffen en de associatiepatronen ertussen.

Maar is er meer dan deze ‘samensmelting’ van kwalitatief en kwantitatief onderzoek enerzijds en van het interviewen en observeren in online en offline contexten anderzijds. Enkele dogma’s van het onderzoeksberoep komen onder druk te staan, wat waarschijnlijk zal leiden tot een compleet nieuw onderzoeksparadigma:

- Hoewel onderzoek een serieuze aangelegenheid en taak is, moet het voor de deelnemers leuker en aantrekkelijker worden. Dit kunnen we doen door het soort taken dat we hen opleggen en door elke stap van het onderzoeksproces transparanter te maken.

- Onderzoek moet geen ‘uren’ meer duren voor deelnemers. Het mag zeker een reeks van kortere en meer verspreide momenten om gegevens te verzamelen zijn die op een later tijdstip samengevoegd worden. We stappen over van ‘ad hoc’ op ‘altijd beschikbare’ onderzoeksdeelnemers die een bepaalde taak uitvoeren wanneer, hoelang en met welk toestel ze willen. Er zullen krachtige analysetools nodig zijn om alle verzamelde gegevens snel en zinvol te interpreteren en combineren: combinaties van verschillende analysemethodes om alle verborgen ‘diamanten’ bloot te leggen in deze enorme hoeveelheden kwali-kwantigegevens.

- We zijn er ons allemaal van bewust dat inspelen op intrinsieke motivatie (feedback geven, onderzoeksdeelnemers inwijden in het onderzoeksonderwerp) een must wordt, maar door de groei van het sociale internet, wordt ook ‘sociale motivatie’ belangrijk: weten wat andere deelnemers aan het doen zijn, hoeveel er al deelgenomen hebben en hoeveel er akkoord of niet akkoord gaan… Dit zal ongetwijfeld vragen doen rijzen omtrent anonimiteits- en privacykwesties. Als de deelnemer zijn anonimiteit verliest, welke gevolgen heeft dat dan op de kwaliteit van de gegevens en het aantal responsen? Hoever mogen of kunnen we hierin gaan? Dit onderzoeken we bij InSites Consulting momenteel samen met Stephan Ludwig, de doctorerende student aan de Universiteit van Maastricht die we sponsoren. Wat is daarnaast de relevantie van gehomogeniseerde onderzoeksgroepen in deze nieuwe onderzoekswereld? Hebben we die nog nodig? Of zullen we door de steeds machtiger wordende consument van vandaag rijkere gegevens krijgen als we een beroep doen op heterogene deelnemersgroepen?

- Onderzoek mag niet uitgelokt worden, maar moet spontaan gebeuren. Reacties, feedback over producten kunnen spontaan op een onderzoekscommunity verschijnen, net zoals dat gebeurt op een gewone community. Deelnemers zouden in staat moeten zijn om hun ideeën rechtstreeks aan een bedrijf te melden via hun toepassingsgerichte onderzoekscommunity.

- Ten slotte moet onderzoek niet meer gebeuren in een ‘labomgeving’. We moeten online onderzoek voeren of deelnemers ervoor uitnodigen op de sites die ze bezoeken: Facebook, LinkedIn, Twitter,… Deze nieuwe online media zijn ongetwijfeld de nieuwe e-mail!

Er staan ons boeiende tijden te wachten, dat staat vast! De conclusie van Peter Zegwaart, de voorzitter van de sessie, luidt als volgt: “Online kwalitatief onderzoek is zeker geen foefje. Integendeel, het zou onze sector zelfs drastisch kunnen veranderen in de komende jaren!”

Door Tom De Ruyck, tom.deruyck@insites.eu
Connected Research Consultant, InSites Consulting
www.insites.eu/connectedresearch

De Marktonderzoekassociatie (MOA), branche- en beroepsvereniging voor de marktonderzoekbranche, is een samenwerking aangegaan met Marketingdirectory.nl, een online gids voor marketing- en communicatieprofessionals. Alle onderzoeksbureaus die bij MOA zijn aangesloten staan vanaf nu vermeld in deze gids van VNU Media.

De MOA ziet de samenwerking als een mogelijkheid om het kaf van het koren te scheiden. “MOA-bureaus zijn gehouden aan de strenge compliance-procedures waar elke opdrachtgever van marktonderzoek gebruik van kan maken. Dit is een kwaliteitsgarantie, die maar weinig branches kennen. Marketingdirectory.nl geeft ons de mogelijkheid dit beter over het voetlicht te brengen,” zegt Wim van Slooten, directeur MOA.
VNU Media ziet de toevoeging van de MOA-aanduiding als een belangrijke stap vooruit van Marketingdirectory.nl. “De samenwerking met de MOA is een volgende stap in onze strategie om Marketingdirectory.nl als een open online zoekplatform te ontwikkelen en te verrijken. Wij zijn voornemens om in 2009 met meerdere partijen waaronder branche-organisaties te gaan samenwerken”, aldus Martin Jellema, manager directories en leads bij VNU Media. 

De vermelde gegevens kun je als marktonderzoekbureau na registreren zelf aanpassen.

Bron: Adforesult.nl

Na kennis te hebben genomen van de uitkomsten van het NOPVO initiatief heeft de MOA niet stilgezeten. Achter de schermen is structureel en zorgvuldig overleg gepleegd tussen de aanbieders van de diverse online access panels. Men heeft de krachten gebundeld en heeft gezamenlijk ‘het panelinstituut’ opgericht. Het panelinstituut meet en publiceert paneloverlap en paneldruk bij de aangesloten leden. Uitgangspunt is dat opdrachtgevers deze gegevens nodig hebben om aanbieders van online onderzoek te kunnen beoordelen.

Op 10 maart 2009 is het zover en zal het panelinstituut van start gaan. De MOA wil van de gelegenheid gebruik maken om uitgebreid stil te staan bij een groot aantal aspecten van panelbeheer en wil betrokkenen de gelegenheid geven hun visie te geven op panelbeheer en hen de mogelijkheid bieden het bestuur van het panelinstituut te voorzien van wijze raad.

Meer op de website van de MOA