Hoe gaan klanten reageren op mijn nieuwe winkelconcept? Welke route zullen mensen nemen in de vertrekhal op een vliegveld? Welke communicatie-uitingen trekken de aandacht in een grote openbare ruimte? En: hoe kan ik een treinstation voor klanten zo begrijpelijk mogelijk inrichten? Deze onderzoeksvragen zijn vaak lastig te beantwoorden. Onderzoeksdoelstellingen van bovenstaand kaliber vragen namelijk een simulatie van het klantgedrag.

De meest voor de hand liggende methode hiervoor is om respondenten de situatie op papier voor te leggen en vervolgens een hypothetische vraag te stellen (“wat denk je dat je zou doen in deze situatie?”). Groot nadeel van een hypothetische vragenlijst is dat respondenten zich vaak moeilijk kunnen inleven in de voorgelegde situatie. Zeker wanneer er complexe processen of looproutes moeten worden nagebootst, is het voor respondenten praktisch onmogelijk om dit met een vraag betrouwbaar te beantwoorden.

Om een realistischer beeld te krijgen van hoe een klant reageert op of in een object, kan men ervoor kiezen om de onderzoeksopstelling volledig na te bouwen. De testpersonen kunnen dan vervolgens fysiek gebruik maken van het systeem, waarbij er door de onderzoekers wordt geobserveerd. Helaas is echter in de meeste gevallen het compleet opbouwen van een pilotopstelling een enorm kostbare en tijdrovende zaak. Het onderzoeksbudget is vaak niet toereikend en de doorlooptijd te krap voor een dergelijke onderzoeksmethode.

Een oplossing voor dergelijke gedragssimulaties is het creëren van een virtuele onderzoeksomgeving. Door middel van een computersimulatie zijn gedragingen van (potentiële) klanten relatief goedkoop en snel te onderzoeken. Forum Marketing Research heeft in samenwerking met de Nederlandse Spoorwegen een simulatie ontwikkeld voor onderzoeken ten behoeve van de in ontwikkeling zijnde OV-chipkaart. Forum heeft vijf treinstations volledig laten namaken in de virtuele, online wereld ‘Second Life’. Respondenten kunnen hier levensechte treinreizen maken, waardoor de NS (en andere vervoerbedrijven) specifieke informatie krijgt over hoe reizigers reageren op en omgaan met het nieuwe vervoerbewijs. Zodoende kunnen de vervoerbedrijven de stationsinrichtingen en processen optimaliseren; zélfs nu de stations in real life nog niet voorzien zijn van alle OV-chipkaartapparatuur.

Virtueel onderzoeken biedt naast de prijs en doorlooptijd ook andere voordelen:  er kan getest worden in een gecontroleerde onderzoeksomgeving (er is geen hinder van bijvoorbeeld weersomstandigheden), verrichte handelingen kunnen in een database vastgelegd worden en er kunnen digitale video-opnamen gemaakt worden. Het gebruik van Second Life als platform biedt ook nog eens voordelen ten opzichte van een ‘stand alone’ applicatie. Zo is de 3D-wereld door iedereen (nadat toegang is verschaft) via internet bereikbaar, waardoor respondenten niet fysiek aanwezig hoeven te zijn voor het experiment. Dit maakt het onderzoek goedkoper en er kunnen meer testpersonen tegelijkertijd deelnemen aan de test.
Daarnaast is het systeem zeer flexibel: in luttele seconden kan de testopstelling veranderd worden door het verplaatsen of verwijderen van objecten (zoals een NS-verkoopautomaat).

Last, but not least is de simulatie binnen Second Life ook nog eens heel eenvoudig te bedienen: de praktijk heeft uitgewezen dat senioren zonder computerervaring geen problemen ervaren ebij het maken van een virtuele treinreis.