De Esomar organiseerde op 23 en 24 oktober een forum in Dublin (zie eerdere aankondiging op Mozlog) waarin voorbeelden werden getoond van de online evolutie en waar ingegaan werd op welke strategische beslissingen marktonderzoekbureaus nu al moeten nemen om straks niet de boot te missen. Ongeveer 50 marktonderzoekers woonden dit forum bij waar vooral de nadruk lag op mobiele technologie en communities. Hieronder een verslag van het forum.

De locatie was het Durlington Hotel te Dublin. Stijlvolle zaal, goede bediening en goed eten. Wat mij betreft ook zeer belangrijk is dat het geluid goed was, alle sprekers goed te verstaan en diegene die een opmerking wilde maken kregen een microfoon, je hoefde geen energie te verspillen om het een en ander te volgen.

De opzet van een forum, in tegenstelling tot een ‘gewone’ conferentie, is dat het interactief is. Je bent dus niet een bezoeker maar een participant. Na elke presentatie werd er een discussie gestart met de participanten over het onderwerp en was er een Q&A met de panelleden en een kleine workshop. Hieronder per spreker een impressie van zijn of haar presentatie.

Marc Druner, professor Steinbeis universiteit.

Hij leidde het forum in door de mogelijkheden van online community’s toe te lichten en een licht te werpen op de ontwikkelingen die je ziet bij Google en soortgelijke. Een mooi voorbeeld die hij aangaf voor het verschil tussen web 1.0 en web 2.0 was over de Universiteit van Oregon. Deze bouwden een nieuwe campus (1971) en plaatsten overal hun gebouwen op een groot terrein. Vervolgens legde ze gras over het hele terrein en lieten het schooljaar beginnen. Na enige tijd ontstonden er paden in het gras en die zijn ze gaan plaveien. Erg 2.0 want normaal zouden direct de paden gemaakt zijn en zou je zien dat mensen toch via het gras kortere routes zouden maken.

Susan Wegner van Deutsche Telekom Labaratories.

Zij ging in op de uitdagingen waar Deutsche Telekom mee te maken hebben op het gebied van ontwikkelingen van mobiele telefonie. Zij voorzien een grote groei in het gebruik van de mobiele telefonie en verdelen dit onder in twee categorieën, mobiele services en technologische verbetering. Zij testen uitvoerig met een applicatie die het mogelijk moet maken om een foto te maken van je omgeving welke in een database gecontroleerd kan worden en terugkomt met enkele suggesties over de mogelijke benamingen voor datgene wat je hebt gefotografeerd. Als voorbeeld had ze de Eiffeltoren, die had ik denk niet hoeven te laten vergelijken om de naam naar boven te krijgen. Maar goed de techniek is natuurlijk wel fantastisch, mogelijkheden om het toe te passen waren nog niet volledig uitgedacht. Het doet me erg denken aan de toepassing Listen voor de Iphone waarbij je de Iphone een stukje muziek kunt laten luisteren waarbij deze vrijwel direct terugkomt met de titel, artiest en album, onvoorstelbaar hoe snel en goed dat bij de Iphone werkt.

Tevens voorziet Susan de volgende mogelijkheden/diensten op de mobiele telefoon:

• zien waar je vrienden zijn

• waar je kunt afspreken (zijn er leuke cafes in de buurt)

• wat kunnen we doen (is er een museum, theater, poolcenter)

• hoe kunnen we samenkomen (hoe laat vertrekt de bus, kunnen we een taxi bellen)

Tijdens de lunch vertelde ze nog dat de Deutsche Telekom een aantal professorschappen sponsort op een aantal universiteiten, dit betekent voor hun een zeer korte lijn op het gebied van ontwikkeling, kennis en onderzoek.

Keith Bailey, Nokia Consumer and Customer Insights

Zoals bij alle sprekers kwamen ook hier weer voorbeelden van web 1.0 en web 2.0 naar voren. Hij had een interessante kijk op toekomstig gebruik van de telefoon waarbij mensen meer “environmental engaged” zijn. De mobiele telefoon zou ervoor moeten zorgen dat men minder in de auto hoeft te zitten. Meer het virtuele werken mogelijk moeten maken. Ook denkt hij dat mensen toch liever twee devices hebben, werk en zakelijk gescheiden zodat de een of de ander op een gewenst moment uitgeschakeld kan worden. Nokia onderzoekt dan ook de verwachtingen van hoe de mens zich in de toekomst gaat gedragen en hoe de telefoon daarop in kan spelen.

Patrick Eikelenboom, Mars.

Nee, het ging niet over de candybar maar enkele van hun andere merken zoals PerfectFit, Whiskas and Pedigree. Omdat ze geen groot budget hebben voor marketing campagnes voor hun merk PerfectFit wilden ze wel graag naar voren laten komen dat ze een expert zijn op het gebied van kattenvoer. Aangezien kattenliefhebbers enorm graag praten over hun kat hebben ze samen met Yahoo een online groep gebouwd waarin kattenliefhebbers samen kunnen komen om te discussiëren over allerlei onderwerpen met betrekking tot hun kat en vragen aan elkaar kunnen stellen. Vervolgens hadden ze iemand uit hun callcenter omgeschoold naar het online beantwoorden van vragen en lieten haar als Susan van PerfectFit vragen beantwoorden als expert. Zij mocht niet replyen met “Koop PerfectVit” of “PerfectFit is het beste” maar alleen die vragen beantwoorden die een toegevoegde waarde had op het item. Zij werd een gerespecteerd lid van de community.

Voor het merk Whiskas konden mensen hun eigen kattenfilmpjes uploaden via een community en ook hun verhalen vertellen, leuke filmpjes haalden zelfs een commercial op TV, wat een groot succes was in Duitsland maar geen voet aan de grond kreeg in Frankrijk. Reden is onbekend, wellicht hadden ze het niet vertaald. Later sprak ik nog met Patrick en hij vertelde dat ze eigenlijk nooit hadden af moeten stappen van de slogan “Pal pedigree, aanbevolen door topfokkers!”. Nu gaan andere merken zoals Hills met een compleet ander businessmodel aan de haal met een marktaandeel. Die bieden het merk onder andere aan bij asiels onder gunstige voorwaarden. Iemand die een hond aanschaft via een asiel krijgt daar meteen een zak Hills mee en gaat er dan ook vanuit dat het asiel alszijnde experts op het gebied van honden de goede keuze maakt en men blijft dus dit droge voer geven. Dit terwijl juist de canned voer eigenlijk het beste is voor de hond.

Voor het hondenvoer hadden ze een leuk project opgestart door honden die in een asiel zitten vindbaar te maken via hun site. Een overzichtelijke site waarbij je op regio of op hond kunt zoeken waarbij je informatie krijgt over die hond, ook hier zijn tv-reclames van gemaakt waarin ze een aantal honden lieten zien. Hierop kregen ze duizenden reacties van mensen die de hond wel wilden adopteren. De site is uiteraard volledig in de stijl van pedigree. En er zijn nog honden beschikbaar ter adoptie!

Ted Speroni, Hewlett Packard.

Lichtte het IT Resource Center van HP toe welke zes jaar geleden opgestart is en uitgroeid is tot een enorme community. Een typisch voorbeeld van een community die klein en bedacht is opgestart door een aantal technische experts in te stellen als moderators. Deze beantwoordde na enige tijd 500 vragen per dag maar zagen dat leden van de community ook steeds actiever werden en zich opstelden als experts. Hierdoor konden aan deze mensen moderator rechten gegeven worden en begon de community echt te leven, de technische moderators van HP trokken zich terug (5 mensen in India). Nu bestaat de community uit 850.000 geregistreerde gebruikers waarvan 45% met enige tot grote regelmaat terugkerend is. Motiverende factor voor leden is de punten die ze kunnen verdienen met het geven van antwoorden op vragen wat resulteert in een Best Experts lijstje wat op de gebruikers (vooral de belangrijke gebruikers) een motiverende werking heeft.

Malte Freksa, YOC AG.

Een bedrijf wat zich bezighoudt met onderzoek via mobiele telefoons. Zij hebben twee groepen ingedeeld in hun mobiele onderzoeken. Een Mobile Panel (deze hebben een applicatie van YOC op hun mobiel geïnstalleerd) en een Mobile Portal die het internet van de mobiele telefoon zelf gebruikt. Een en ander staat nog in de kinderschoenen maar de eerste resultaten geven wel weer dat er opkomende markt is. Opvallende uitslag van een door hun uitgezet ‘normaal’ onderzoek is dat men in 35% van de gevallen aangeeft als reden niet deel te willen nemen aan een mobiel onderzoek omdat men het te duur vindt. Deze factor zal ongetwijfeld wegvallen in de nabije toekomst. Mensen die aangeven via een mobiel een onderzoek te willen invullen prefereren een short questionnaire van 6 a 7 antwoorden, nu nog de klant vinden die met dit aantal vragen uit de voeten kan.

Marc Druner, professor Steinbeis universiteit.

Voor een tweede keer kwam hij aan het woord om te vertellen over een aantal onderzoeken uitgevoerd voor Volkswagen via online community’s. Voor een van deze onderzoeken luisteren ze blogs en community’s af naar opmerkingen over Volkswagen, Audi en BMW. Deze opmerkingen werden gecategoriseerd en ingedeeld in vlakken van de categorieën (de grootte van het vlak werd bepaald door het aantal van de opmerkingen in die categorie) en werden ingekleurd met lichtrood tot donkergroen in geval van negatieve of positieve opmerkingen. En deze drie automerken kregen ieder hun eigen vlakkenstructuur die naast elkaar werden weergegeven, zeer leuk en informatief overzicht (als ik het plaatje nog ontvang zal ik hem hier nog toevoegen). Geeft wel aan hoe je blogs en community’s kunt gebruiken zonder dat je er zelf een ontwikkeld hebt. De techniek hierachter werd helaas niet al te diep toegelicht, vermoedelijk toch veel handwerk.

Later volgde nog een workshop en een paneldiscussie waarbij o.a. stil werd gestaan bij de huidige kredietcrisis en de invloed daarvan op de marktonderzoekbranche maar ook over de kwaliteit van online panels.

Sommige presentaties waren wat technisch van aard of stonden wat ver van onderzoek af maar al met al een goed forum. Een aantal interessante nieuwigheden gehoord, en vooral ook interessante mensen gesproken.

Wel vreemd was dat aan het einde gevraagd werd een vragenlijst in te vullen via papier en dat op een online evolution forum.

Voor de komende events van Esomar kijk op Esomar.org.