In het kader van de recente berichten over Marktonderzoek 2.0 leek het ons interessant om John Kivit van Multiscope een paar vragen over dit onderwerp voor te leggen, mede vanwege zijn status en kennis.

Wat is volgens jou de beste definitie van Marktonderzoek 2.0?

Bij marktonderzoek 2.0 staat de respondent weer centraal (en niet de vraagsteller). Het huidige marktonderzoek wordt nagenoeg altijd als onderbrekend ervaren door de respondent. De marktonderzoeker bepaalt wanneer hij de vragen stelt en de vorm van deze vraagstelling is vrij statisch. In plaats van respondenten te onderbreken in hun dagelijkse routine zal de marktonderzoeker steeds meer ‘below the line’ aanwezig zijn en de respondent het steeds minder als marktonderzoek ervaren. Marktonderzoek zal spelenderwijs uitgevoerd worden en meer gaan lijken op een echte persoonlijke dialoog. Marktonderzoek 2.0 wordt ook veel interactiever en visueel aantrekkelijker voor de respondent. Daarnaast zullen we meer gebruik gaan maken van al bestaande bronnen zoals web content.

Is Marktonderzoek 2.0 een verandering in marktonderzoek op zich of zie je het meer als iets tijdelijks?

Als we als marktonderzoekindustrie er van verzekerd willen zijn dat we een hoge respons halen zullen er voor moeten zorgen dat het geen tijdelijk modeverschijnsel wordt. We kunnen met marktonderzoek 2.0 het vertrouwen van de respondent in ons vak weer opkrikken.

Is Marktonderzoek 2.0 geen oude wijn in nieuwe zakken?

Het is eerder een mentaliteitsverandering die nodig is bij ons marktonderzoekers. Respondenten worden nog te vaak als ‘onderzoeksvee’ gebruikt. Jaag ze allemaal de stal in en melk ze uit. Je kunt er donder op zeggen dat de kwaliteit van de melk dan minder wordt.

Wat is volgens jou het belang van Marktonderzoek 2.0?

Hoe hoger de respons, hoe beter het onderzoek. Ik hoor dat in Amerikaanse online marktonderzoekpanels de respons soms daalt tot 5%. Marktonderzoek 2.0 zorgt er weer voor dat respondenten graag aan onderzoek deelnemen, waardoor de kwaliteit van het onderzoek stijgt.

Wat houdt Marktonderzoek 2.0 praktisch gezien in?

Tot op heden is de innovatie beperkt tot het klakkeloos omzetten van telefonische en schriftelijke vragenlijsten naar het web. We zullen betere interactieve vraagtypen moeten introduceren die visueel beter zijn. Daarnaast werkt de online marktonderzoekindustrie nu vooral vanuit eigen panels. Deze methode is gebaseerd op zenden (push). We nodigen massa’s consumenten uit om deel te nemen aan een vragenlijst. In plaats daarvan zal de strategie veranderen naar pull. Je kunt ook drukke plaatsen op het web (zoals social networks) opzoeken en daarmee consumenten naar je vragenlijst toetrekken (pull).

Een mooi praktijkvoorbeeld is een advies dat ik kreeg van Tariq Krim, oprichter van Netvibes. Hij beantwoordde een vraag van mij op het Esomar jaarcongres in Berlijn hoe hij als web 2.0 specialist denkt dat wij onze strategie kunnen aanpassen aan de 2.0 stroming. Zijn advies was: widgetize your research. Oftewel: maak widgets die je binnen social networks plaatst waarmee je spelenderwijs onderzoek uitvoert. Geen lange vragenlijsten meer, maar losse vragen stellen aan nog grotere hoeveelheden consumenten. En daarbij de respondent ook data teruggeven. Dit kan bijvoorbeeld door zijn antwoorden te vergelijken met de rest van de respondenten. De respondent leert dan hoeveel mensenkennis of marktkennis hij heeft.

In Amerika zijn de zogenaamde ‘prediction markets’ sterk in opkomst (zie http://en.wikipedia.org/wiki/Prediction_markets). Deze prediction markets laten consumenten voorspellingen doen over bepaalde ontwikkelingen en degenen die hier het best in slagen worden beloond in status of cash. Binnen de prediction markets is niet zozeer de eigen mening van de deelnemer belangrijk, maar zijn mening over wat uiteindelijk de einduitslag zal zijn. De eerste resultaten lijken bemoedigend. Prediction markets lijken beter in staat de verkiezingsuitslagen te voorspellen dan de exit polls van de traditionele marktonderzoekers.

Ken je initiatieven van marktonderzoekbureaus binnen Nederland die onder Marktonderzoek 2.0 vallen?

Ik vind bedrijven als Buzzbasics en Netquotez erg slim gebruik maken van al bestaande content op het web. Zij speuren weblogs, websites en forums af op zoek naar opinies over bedrijven en doen zo een soort van imago onderzoek 2.0.

Wat doet Multiscope zelf op dit gebied?

Op dit moment nog niet veel. In 2008 ligt onze focus voornamelijk op een Europese expansie van onze dienstverlening. Marktonderzoek 2.0 staat nu nog in de kinderschoenen en wij wachten vooral het juiste ‘time to market’ moment af. Natuurlijk houden we onze ogen wel open voor innovatieve concepten en zullen die wanneer de tijd rijp is ook omarmen. Wel zullen we dit jaar al wel starten om onze vragenlijsten van meer interactiviteit te voorzien door meer visuele vraagtypen te introduceren in onze Socratos online marktonderzoeksoftware.